MARKETING MIX

 MARKETING MIX

Se han elaborado múltiples clasificaciones sobre las distintas variables del Marketing. Destaca aquella que reduce el número de variables comerciales a cuatro, conocidas como las “cuatro pes” del Marketing en su acepción anglosajona:

Producto

·       La gestión de la liquidez transaccional, que presenta un alto valor estratégico por ser el punto inicial de contacto con la entidad financiera, y sobre la que se construye el patrimonio financiero

·       El ahorro/renta de los que prefieren o precisan complementar sus ingresos actuales mediante el cobro periódico de intereses, como las Imposiciones a Plazo Fijo.

·       El agotamiento de un ciclo expansivo de la economía y la amenaza del empleo al final de la década que ha provocado, ante la inseguridad de los ingresos salariales, un aumento del ahorro como medida de precaución.

·       La innovación de los productos financieros sigue sujeta a la miopía del marketing, es decir, concentrándose en el producto en lugar de en la necesidad.

Distribución

·       Los bancos son una industria en la que el “delivery” es fundamental tanto en términos de calidad percibida como de costes incurridos como por ser determinante del crecimiento.

·       Para impulsar el crecimiento una entidad financiera debe alcanzar nuevos clientes o segmentos de mercado y para conseguirlo normalmente complementa los canales de distribución existentes con algunos nuevos diseñados para atraer y desarrollar nuevos clientes.

·       Es evidente que la banca hoy tiene que reflexionar sobre su nivel de eficiencia de distribución. La primera clave de esta reflexión proviene de la adecuación de las estructuras de distribución y su coherencia con las opciones estratégicas de negocio.

·       Red tecnológica: La apuesta inteligente se basa en liberar recursos en la oficina para gestionar mejor y más selectivamente, evolucionando desde el apoyo indiscriminado y masivo hacia una aproximación discriminada y personal. La combinación de venta personal e impersonal implica encontrar un nuevo equilibrio en la aproximación al mercado.

Promoción

·       Los estudios de efectividad publicitaria comienzan a denunciar la existencia de una cierta saturación, y de otra parte, el escepticismo del consumidor ante la publicidad financiera que se ha incrementado.

·       La estrategia de aspiración en la gestión de publicidad, en la que el presupuesto es el elemento clave y que se evalúa en términos de “share of voice” es necesario para el avance de la organización.

·       Cierto porcentaje  elige su banco por la imagen de marca de la entidad, esto explicaría que la publicidad financiera tuviera un sesgo muy alto, por tanto, podría el anunciante perder el potencial comercial derivado del valor de la marca, renunciando a la franquicia que supone en términos de plataforma para la diferenciación.

Precio

·       Gestión de ajuste basándose en la rentabilidad de los clientes.

·       La principal ineficiencia estructural de las entidades financieras proviene de la visión integrada del negocio, del subsidio de precios y márgenes entre unos productos y otros, y entre distintos segmentos de clientela. La corrección de esta ineficiencia es un imperativo competitivo para evitar la creación de nichos de mercado, fácilmente atacables por los nuevos competidores.